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Die BMD-Auflage, ein Trojanisches Pferd – Kassandraruf eines Advokaten

Sie wissen alle, mit welcher Kriegslist die antiken Griechen den Trojanischen Krieg gewannen. Metaphorisch versteht man unter einem „Trojaner“ bekanntlich jene List, die zum Ziel hat, harmlos getarnt in einen geschützten Bereich einzudringen. Kassandra, die Tochter des Königs, sah in Troja das Unheil voraus. Sie wurde nicht gehört, und heute bestaunen wir die Trümmer.

Was der Trojanische Krieg mit dem BMD zu tun hat? Nun, in fast jeder BMD-Ausgabe, die parallel auch als digitales Produkt zu haben ist, steckt ein „Trojaner“, der die Kundenbeziehung zwischen Abonnent und BMD untergräbt.

Das soll am Beispiel des Magazins „Spiegel“ erläutert werden, und zwar wie folgt:

Für den treuen Spiegel-Abonnenten, der im Beispielsfall eine BMD-Ausgabe bezieht, ist schon die Print-Ausgabe das Lesevergnügen am Montag. Ist dieser Abonnent 46 Jahre alt, verfügt er über einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss und ein überdurchschnittliches Einkommen, erfüllt er alle Merkmale eines durchschnittlichen IPad-Besitzers (vgl. 2. VDZ-Studie „Zeitschriftennutzung auf dem IPad“ vom 01.08.2012).

„Sie mögen den Spiegel und Sie haben ein Tablet oder ein Smartphone“, wird der BMD-Abonnent in der Print-Ausgabe gefragt, „dann entdecken Sie den Spiegel neu“, „Sie sehen, was andere nur lesen können, 360° Fotos eröffnen Ihnen neue ungewöhnliche Perspektiven, viele interaktive Grafiken verhelfen Ihnen schneller zu verstehen, was wirklich wichtig ist. Der Spiegel in der digitalen Welt kann mehr und das schon sonntags ab 8.00 Uhr. Wenn Sie schon Spiegel-Abonnent sind, kostet die digitale Ausgabe nur € 0,50 mehr.“

In der griechischen Mythologie widerstand Odysseus dem betörenden Gesang der Sirenen, während der BMD-Abonnent sich dem Charme der Werbestrategen des Spiegel-Verlags kaum zu entziehen vermag. Also meldet er sich unter www.spiegel.de/spiegel an und… scheitert bei der Eingabe der Kundennummer, die der Verlag nicht kennt. Kunststück, er ist nur BMD-Abonnent. Die freundliche Dame des sodann telefonisch kontaktierten Abonnenten-Services weiß Abhilfe, identifiziert ihn als BMD-Abonnenten und liefert auch ihm die „Eintrittskarte zur digitalen Welt“ à la Spiegel. Wie im Werbeslogan versprochen, erlebt er den Spiegel neu und hat – ganz nebenbei – auch einen neuen (weiteren) Vertragspartner, nämlich den Spiegel-Verlag. Harmlos getarnt hat sich ein „Trojaner“ in Form der Print-Ausgabe des Magazins in die Vertragsbeziehung zum BMD eingeschlichen. Von den Trojanern ist die Torheit überliefert, dass sie – listig getäuscht – den „Trojaner“ selbst hinter ihre sichergeglaubte Festung zogen und so „das eigene Grab schaufelten“. Den BMD-Unternehmern geht es ganz ähnlich, denn sie sorgen dafür, dass ihre Abonnenten jeden Montag „frei Haus“ einen „Trojaner“ erhalten, sie finanzieren die List über die Zustellungskosten und werden so zum Werkzeug ihres eigenen „Untergangs“. An die friedliche Koexistenz von Verlag und BMD-Unternehmer mag so recht niemand glauben, denn wenn der Leser die Werbebotschaft verstanden hat, dass der digitale Spiegel mehr kann als die Print-Ausgabe, entscheidet er sich früher oder später für den Verlag. Spätestens mit dem Ende des vielleicht befristeten Print-Abos bei seinem BMD-Vertragspartner endet das preisgünstige digitale Zusatzangebot. Und dann? Wird der Verlag „seine“ Vertragsbeziehung zum Kunden nicht nutzen? Wie interessant ist das Angebot des BMD-Unternehmers noch, der das (noch) nicht kann, was dem Verlag möglich ist, und folglich nur „alte Hüte“ anbietet?

Wer dann doch die Kassandra-Rufe des Advokaten hört, stellt die Frage: Dürfen die Verlage das?

Nun, ein Unterlassungsanspruch könnte sich aus dem Gesichtspunkt der sog. „positiven Vertragsverletzung“ (§ 280 Abs. 1 BGB) ergeben. Das würde voraussetzen, dass die Verlage eine ihnen obliegende Pflicht aus dem Vertragsverhältnis verletzen. Was aber macht die Rechtsbeziehung zwischen Verlagen und BMD-Unternehmen aus? Wer die Frage beantworten will, muss sich – historisch interessiert – mit verstaubten Relikten aus den 50er Jahren auseinandersetzen, wird dann allerdings auch belohnt. „Schriftlich fixierte Lieferungs- und Zahlungsbedingungen werden durch Usancen ergänzt, die durch jahrzehntelange Praktizierung inzwischen zu ungeschriebenem Handelsbrauch geworden und zum Teil durch Rechtsprechung erhärtet worden sind“ (vgl. Brummend, Dortmunder Beiträge zur Zeitungsforschung, Struktur und Organisation des Pressevertriebs, München 2006, S. 406). Aus Handelsbräuchen der 50er Jahre ist bekannt, dass sich Verleger und Buch- und Zeitschriftenhändler gegenseitig „unbedingten Kundenschutz“ zusichern. Zwischen den Parteien besteht ein Dauerlieferungsvertrag, dessen wesentliches Ziel es ist, langfristige Abonnements zum wechselseitigen Nutzen zu schaffen. Das kommt vor allem in den Vergütungsregelungen zum Ausdruck. Der Werbekostenzuschuss (WKZ) wird häufig nur unter der Voraussetzung gezahlt, dass die Abonnements eine bestimmte „Haltbarkeit“ haben. Das wechselseitige Bemühen um eine dauerhafte Kundenbeziehung ist seit Jahrzehnten ein prägendes Merkmal in der Vertragsbeziehung zwischen Verlagen und BMD-Unternehmen.

Dieses durch Verkehrssitte und Vereinbarungen festgelegte Ziel wird aber geradezu konterkariert, wenn die Verlage die BMD-Auflage als Blattform für ein Produkt nutzen, das sie in ihrer Werbung als „überlegen“ herausstellen und damit den Leser früher   oder später zum Anbieterwechsel provozieren. In einer bestehenden Vertragsbeziehung gilt darüber hinaus der Grundsatz der wechselseitigen Rücksichtnahme, der verletzt wird, wenn das Verlags-Marketing die „Umdeckung“ der BMD-Bestände zur Konsequenz hat.

Wegen der Gefährdung der Bestände durch laufende „Umdeckung“ besteht also ein Unterlassungsanspruch, der jedenfalls – sollen weitergehende Konflikte vermieden werden – Veranlassung sein muss, den Umgang mit dem digitalen Produkt zu ordnen. Brisant ist das Problem, solange den BMD-Unternehmen der Zugang zum digitalen Produkt verweigert wird. Der Aufwärtstrend beim Verkauf von Tablets hält nämlich an. Die Verkaufszahlen stiegen in Deutschland 2012 um 29 % auf 2,7 Mio. Stück (www.bitkom.org/de/markt_statistik/64050_70631.aspx). Die Verlage tragen mit ihren rabattierten Tablet-Angeboten zur Verbreitung der „Easy to use“-Geräte bei. Platziert in der BMD-Auflage wird der „Trojaner“ so zum existentiellen Problem der BMD-Unternehmen.

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